Interview mit Dr. Jürgen Kütemeyer

„Emotional Branding muss international funktionieren“

Digital ist global. Deshalb müssen Unternehmen Markenerlebnisse inszenieren, die weltweit zum Ziel führen, sagt Markenexperte Dr. Jürgen Kütemeyer. Welche Rolle Emotionen hier spielen und wie Unternehmen dabei durch die Zusammenarbeit mit einem internationalen Netzwerk aus Markenagenturen profitieren, erklärt der Gründer der brandsync© AG und Präsident des internationalen brandsync© Netzwerks im Interview.

„Efficiency through emotional brand synchronisation“ verspricht die Website der brandsync© AG – und das weltweit. Denn zum Netzwerk der Beratungsorganisation gehören inzwischen 14 Agenturen aus elf Ländern, die das gleiche Markenverständnis teilen und Kundenprojekte im B2B und B2C global mit den gleichen Tools umsetzen. Im Gespräch verrät brandsync© Chef Jürgen Kütemeyer, warum die Zeit von national gedachten Markenstrategien zu Ende ist und welchen Ansatz das Netzwerk verfolgt.

Herr Kütemeyer, bislang ist brandsync© vor allem hierzulande bekannt. Jetzt bauen Sie Ihre Beratungs-Organisation zu einem internationalen Netzwerk aus. Ist Ihnen Deutschland zu klein geworden?

Dr. Jürgen Kütemeyer: Mir nicht, unseren Kunden aber schon. Unternehmen wie Harting oder Kubota erreichen ja über das Internet Interessenten und Kunden auf der ganzen Welt. Für sie wird es immer wichtiger, ganz genau zu wissen, wie diese Zielgruppen in den unterschiedlichsten Kultur- und Sprachräumen ticken, was sie brauchen, wonach sie suchen und wie deren Customer Journey aussieht. Viele Unternehmen scheitern aber, wenn Sie Ihre nationale Markenstrategie einfach weltweit skalieren. Das funktioniert nicht. Deshalb müssen sich Unternehmen und Agenturen vom Silo-Denken verabschieden und stattdessen globale Lösungen entwickeln, die lokal funktionieren. Wir nehmen diese Herausforderung an. Deshalb haben wir unser internationales Netzwerk gegründet.

Zu Ihren Kunden gehören ja nicht nur große, sondern auch viele mittelständische Unternehmen. Sind die mit der Forderung nach einer globalen Markenstrategie nicht überfordert?

Dr. Jürgen Kütemeyer: Nein. So gut wie alle Unternehmen mit Produkten und Services von weltweitem Interesse denken längst global, weil sie in einem schärfer werdenden Wettbewerb stecken, der nicht an der deutschen Grenze halt macht. Sie wissen, dass es jetzt darum geht, Kunden in aufstrebenden und Wachstumsmärkten zu finden und zu halten. Nur wissen viele nicht, wie sie diese komplexe Aufgabe effizient bewerkstelligen sollen. Hier kommen wir mit unserem Ansatz der emotionalen Markenführung ins Spiel, der auf den neuesten Erkenntnissen der Neuro- und Kognitionswissenschaften beruht. Das macht uns zu weltweit einzigen Netzwerk mit einer wissenschaftlich fundierten Methodik, das in der Lage ist, emotionale Kampagnen umzusetzen, die in jedem Land emotional erlebt werden.

Wie können sie da so sicher sein? Eben haben Sie ja selbst gesagt, dass die Menschen in verschiedenen Ländern und Kulturen auch verschieden ticken.

Dr. Jürgen Kütemeyer: Bei allen Unterschieden gibt es eine Gemeinsamkeit, die jenseits von Kultur und Sprache allen Menschen gemein ist: nämlich Emotionen. Aufgrund der Forschungsergebnisse wissen wir, dass über 95 Prozent aller Kaufentscheidungen auch im B2B auf Emotionen beruhen. Zugleich wissen wir, dass die grundlegenden emotionalen Reaktionsmuster überall auf der Welt immer dieselben sind. Zwar reagieren nicht alle gleich stark auf bestimmte Reize, weil es mehrere Belohnungstypen gibt, also der eine zum Beispiel mehr nach Sicherheit strebt, während ein anderer stärker auf Botschaften reagiert, die seine Autonomie vergrößern. Aber davon abgesehen sind Emotionen so etwas wie die Lingua Franca der Customer Journey, eine Währung, die weltweit gilt und nutzbar ist.

Und genau das tun wir mit unserer Methode und mit unserem Brand Management Tool. Erst kürzlich haben wir unsere Netzwerkpartner im Rahmen eines internationalen Workshops intensiv in beiden Bereichen geschult. Zugleich berücksichtigen wir aber auch Forschungsergebnisse, die zeigen, dass der Erfolg von Kampagnen oder Botschaften kulturell beeinflusst ist, übrigens auch die Customer Journey. Deshalb ist die Lokalisierung von globalen Emotional-Branding-Strategien auch so wichtig. Hier bringen unsere Netzwerkpartner das nötige Knowhow über die lokalen Märkte und Zielgruppen mit ein, das letztlich für global erfolgreiche Markenstrategien und Kampagnen erforderlich ist.

Wie sehen Sie Ihre Rolle innerhalb des brandsync© Netzwerks?

Dr. Jürgen Kütemeyer: In erster Linie als Sparrings-Partner für alle Beteiligten und als Treiber, der das Netzwerk voranbringt und vergrößert. So sind wir derzeit auf der Suche nach Partneragenturen in Nord- und Südamerika, damit wir nach Europa, Asien und Afrika auch dort stärker präsent sind. Nach wir vor sehe ich mich und mein Team aber natürlich auch weiterhin als Impulsgeber für die fortlaufende Optimierung unserer Tools zur Synchronisation von Menschen, Marken und Medien. Heute kann es sich keiner mehr leisten, stehen zu bleiben. Es gibt also viel zu tun.